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“垃圾食品”方便面又香了?
发布时间:2021-04-09 15:11 | 信息来源:万赢体育

  2020年,被冷落了许久的方便面突然又香了。康师傅和统一两大巨头最近发的财报均显示,方便面业务一个卖了295.1亿元,一个卖了90.55亿元,在其业务板块中增速是最快的。不过要深究原因,并不是销量拉动的,而是品牌提价推高端面导致的。

  虽然方便面是日本人发明的,但美国人汉斯却被称为“泡面大神”。过去19年来,他每年都会评选出全球十大好吃的泡面挂到自己建立的网站上,他认可的泡面有马来西亚红厨樱花虾辣汤面、韩国 Gookmul 绝地勇士干拌面等,泡面爱好者们对这份名单则翘首以盼,他们等着被种草。

  95后消费者小林便是其中一员。他向笔者展示了日常囤货,规格34L的储物柜里,塞满了各式各样的方便面,有被汉斯种草后下单的网红款,也有吃了多年的经典口味。

  谈起自己的泡面消费史,小林不假思索地说,有10年,从上大学一直吃到现在。“我是那种身边不囤点泡面,就没安全感的人,尤其是疫情之后。”

  对于方便面行业来说,2020年是值得被铭记的年份。因为,“垃圾食品”方便面因疫情影响又重新走回餐桌,在下降颓势中重获翻身机会。

  率先感知到变化的是渠道,李辉在北京二环经营一家连锁超市门店,提到方便面,他对疫情期间方便面的疯狂记忆犹新。“方便面我们一般备货10万左右,去年大年初二一天就把10万元的货全卖光了。”

  王大力在宁波经销方便面多年,主要渠道是工厂、学校、网吧等。2019年年底,常看新闻的他敏锐意识到市场即将发生的变化,果断屯了2万箱方便面,超出日常库存的一倍以上,但两个月内被哄抢一空,正常情况下,这2万箱方便面至少要四个月才能消化掉。

  线上渠道的表现更亮眼,以方便面类目在京东超市的成交额计算,2020年全年比2019年增长了206%。

  在品牌层面,得益于方便面的增长,2020年康师傅和统一两巨头的成绩都还不错。

  近日,康师傅递交的2020年业绩答卷显示,全年营业额676.18亿元,同比增长9.1%,是其近四年来最好的一张成绩单。康师傅业绩增长背后全靠逆袭的方便面,去年其方便面、饮品和其他三大业务板块,只有方便面保持着双位数增长,后两者要么微增,要么下滑。

  数据显示,去年康师傅方便面营业额为295.1亿元,同比增幅高达16.64%,对其业绩的贡献度较上一年提升2.82个百分点至43.64%。尤其是2020年上半年,康师傅方便面业务营业额为149亿元,同比增长29.16%。

  康师傅解释称,2020年上半年,集团方便面业务,在疫情影响下需求剧增,下半年市场逐渐恢复正常。

  另一方便面巨头统一,也分享到这波消费流量,在财报中同样解释称,去年上半年方便面业务需求激增,全年营业额90.55亿元,同比增长7.2%。

  数据表明,康师傅是方便面市场妥妥的老大,按照销售额计算市场占有率为46.3%。统一排名第二,占有14.2%的市场份额,两巨头加起来的份额达60.5%。行业层面,尼尔森数据显示,2020年方便面整体销售额同比增长4.7%。

  虽然增速比不上自嗨锅、螺狮粉等网红食品,但这份成绩已经让方便面行业喜极而泣了,它们终于摆脱了负增长的局面。

  早在2013年,方便面品类就陷入发展困境,到2016年中国方便面销量已经从三年前的462.2亿包下滑至385.2亿包。那几年,人们常常讨论的是,打败方便面的不是竞争对手,而是外卖。康师傅和统一的方便面增速也在放缓,2017年统一方便面业务甚至陷入负增长局面。那么,究竟是何原因让方便面突然又香了?

  方便面的第一道坎儿来自于被污名化,“垃圾食品”,这个帽子已经被戴在方便面头上十多年了。早在2012年,白象食品董事长姚忠良就苦口婆心地对外解释,“在方便食品中,它比饼干、蛋糕等产品营养更丰富,膳食结构更合理,脂肪、蛋白、维生素等是目前方便食品里面最优秀的。”

  姚忠良认为,社会上对方便面有一些误解,这是缺乏交流形成的,责任在于行业的宣传。不过,直到2021年,“丁香医生”还能收到粉丝的私信,“吃方便面,一个月才能解毒吗?”

  到底是谁先给方便面扣上“垃圾食品”的帽子,已经不重要了,但是这个刻板印象,叠加社会变化,方便面的消费场景越来越少了,2014年是急转而下的关键节点。

  这一年全国进行铁路调整运行图,调整幅度是七年来最大的一次。调整后,全国铁路开行旅客列车总数达到2447对,其中动车组列车1330对,占一半以上,一些绿皮车进入历史,自然坐火车必备的泡面也受到冷落,在火车上吃泡面的日子成为人们的回忆。

  铁路是方便面被抛弃的第一个场景,第二个场景是居家和办公场景。这一年外卖开始大规模侵入,市场交易规模持续攀升,突破150亿元,订单规模达到3.7亿单。初期为了抢市场,饿了么、美团外卖、淘点点、百度外卖四家烽火连天地打价格战,“单单减8元,还免外送费”“满20元减10元”“10元管饱”“免费放开喝”这样的赔钱活动每天都有,花10元解决一顿午饭是常有的事儿。

  一位消费者至今还记得,全办公室人集体定外卖的情景,“大家午餐都不出去吃了,在外卖网站订餐,比去店里吃还便宜,不订都觉得亏。”

  与之形成对比的是,这年上半年,统一方便面业务收入39.39亿元,亏损1.16亿,亏损幅度较2013年同期扩大了92.31%。康师傅方便面业务虽然营业额上升2.05%,但毛利率下降1.89个百分点至27.29%。

  行业老大老二举步维艰,老三白象更艰难,2014年8月18日,耗时三年等待的白象宣布放弃IPO,其主业方便面业务已基本停止增长,利润趋薄。尼尔森数据显示,2014年上半年,方便面整体市场持续衰退,方便面整体销售额较上一年同期衰退1.9%,销售量较上一年同期衰退5.9%。

  除了交通、外卖对方便面消费场景的压缩,另外一个不被觉察的因素是,流动人口日趋减少,方便面的消费群体也被压缩了。有分析认为,方便面最大的消费人群是数以亿计的农民工,这些流动人口最近几年却在下滑。国家统计局数据显示,我国流动人口总数量自2014年达到2.53亿人峰值后,已经连续5年呈下降趋势,2019年为2.36亿人。

  这消失的千万人口相当于把方便面行业的边界再次压缩。《方便面市场消费量的影响因素分析》一文曾经试图搞清楚方便面和各个变量之间的关系,通过对各种变量的线性分析,得出结论,中国活跃的劳工数量每减少1%,方便面的销售量就会减少0.3978%。

  一部分人离开城市不再需要方便面,而留在城市里的人也有更好的选择。同样是来自日本的便利店业态开始在城市的街头出现,包子、关东煮、现场制售的饭菜、方便盒饭,如果你只想简单吃一顿饭,有太多比方便面更好的选择。

  2020年方便面又香了,是这些不利的因素都消失了吗?其实不然,方便面的香更多的是高价带动的。与销售额的增长相比,事实上,2020年方便面销量同比仅增长了0.1%,几乎相当于没有增长,这说明总量并没有增加多少。

  在京东超市的方便面畅销榜单上,TOP5中,统一汤达人、韩国三养辣鸡面、日清合味道杯装、拉面说这四款高价面几乎霸榜,值得注意的是,相比普通方便面单包一两块钱的价格,拉面说的单包价格已经高达15元。

  康师傅的财报也说明了这点,2020年康师傅高价袋面营业额为130.66亿元,同比增长达28.12%,增速远高于中价袋面。康师傅称,高价面是方便面事业部的首要巩固核心产品,因此疫情初期第一时间保障的就是核心产品高价面的供应,并在供货逐渐稳定后,补充多口味、多规格产品,满足消费者的多元化需求。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,2014年方便面开始下滑,是没有满足消费者升级的需求,最近几年产业不断升级,补足了短板。

  方便面产业升级的方向就是迈向高端,也可以理解为,高端面撑起了方便面的下半场。早在2016年康师傅就推出了熬制高汤等高端新产品,最终使得当年下半年销售状况得以改善。次年继续布局高端市场,迎合中产阶级需求。此后,又发力布局了超高端面速达面馆。

  以往出现在绿皮火车、学生宿舍、建筑工地上的方便面摇身一变,要服务中产阶级,首先要解决的就是形象和价格问题。

  相比普通方便面一两元的价格,康师傅熬制高汤系列产品单包价格在3元左右,统一布局中高端市场早期推出了汤达人,单包价格在5元左右,到2016年,汤达人成为财报的明星。加上都会小馆、相拌一城、满汉大餐产品,统一在在高端方便面市场上排兵布阵较早,方便面的销售额在2016年止跌回升,取得了82.21亿元的营收,同比大涨8.6%,领先于行业整体水平的1.3%。

  2019年方便面市场价格竞争激烈,但康师傅高价袋面的销售额为101.98亿元,同比增长6.89%;销售额远高于中价袋面的25.9亿元。2019年统一内部认为,方便面收益微增0.9%主要得益于中高价位品牌“汤达人”,2019年销量较2018年达到双位数的增长。

  如果看高端产品的话,康师傅和统一可以学习一下“后辈”的打法,比如拉面说,对标18-35岁年轻群体,兼顾一二线城市白领以及“先锋型”小镇青年,定价在12.9元至19.9元价格带,2019年就卖了25亿元,虽然跟传统品牌上百亿元、几十亿元的规模没法比,但是增长性却甩开一大截。

  朱丹蓬称,网红品牌的定价是倒推法,先圈定目标消费群体,然后根据这类群体的消费水平来定价,从中再细分流量费、渠道费、代工费等,但是传统品牌是根据成本、渠道和营销的加法来定价,不同品牌直接会相互参考,基本价格差距不大,不过是上下浮动几毛钱或者一包榨菜的差别。

  这就带来了一个有趣的现象,方便面的消费者正在两级分化。或许是高端方便面本身就起于线上渠道,培养了一批年轻受众,康师傅和统一在高端产品上,也偏向于线上。李辉告诉笔者,在他的连锁超市里,普通方便面,经典口味卖得最好,王大力在宁波同样发现了这种趋势,“60%以上都是红烧牛肉和香辣牛肉面,或者其他常见口味。”

  线下超市也很难见到高端方便面的身影,一位消费者两年前在社区超市推新促销的时候,购买过康师傅DIY方便面,4袋装25元,一盒装则是20元左右,但是这款面很快就从货架上消失了,只在线上渠道买得到。

  便利蜂的统计数据显示,店内方便面食品,低价格带(5元左右)、中价格带(7-10元)和高价格带(10元以上),中、低价格带数量相当,合计占比超过80%,高价格带商品大概占20%。销量最大的是5元左右的方便面,比如康师傅的大食桶、统一的来一桶,销量相对稳定。同时,康师傅、统一、日清这三个头部品牌的销售量占比超过60%。

  那些网红方便食品呢?便利蜂分析,很多网红品牌都是先通过线上营销、直播等手段有了热度之后再转战线下,它们在价格和品类与传统大品牌打差异化,一般价格在10元左右,甚至更高,但是很难撼动传统品牌。“对于新品牌、新口味,消费者会乐于尝试,但长期购买仍然以传统方便面为主。”

  但这并不意味着传统方便面的日子可以更好过,朱丹蓬称,“方便面这个品类是巨头玩的游戏,已经可以看到天花板了,现在是内延式增长,一个品牌的增长就意味着另一个品牌的衰退,很难获取新的增量,只能去做细分品类。”

  虽然2020年方便面的业绩有所增长,但属于它们的时代已经远去了,这一年美团外卖的收入是662.65亿元,比整个方便面行业的市场总体量637.37亿元还要高。


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