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热销的休闲食品为何如此大卖?
发布时间:2020-06-15 21:58 | 信息来源:万赢体育

  休闲食品市场在2010年到2015年5年内复合增长率高达10.51%,2015年市场规模达到1029.66亿元,在Euromonitor提供的数据中,2015年我国休闲食品人均消费量为2.15KG,人均消费额为75.28元,对比韩国与日本分别是约191.05元与501.40元,英国与美国则分别为742.05元与859.86元(以上四国金额已折合成人民币),可以说,我国休闲食品市场仍存在较大的发展空间。

  日益多样化的消费需求推动了休闲零食市场整体走高的发展态势,休食企业和经销商要想占领市场先机,需要比以往任何时候更了解消费需求,把满足并引领消费放在首位。

  从消费需求角度看,亚马逊近期统计数据表明,“最休闲城市”桂冠被武汉摘得,坚果与果干类商品是江城吃货小伙伴们的最爱。排名第十的苏州则荣膺“最喜庆城市”,粽子礼盒和莲蓉月饼等糕点销量秒杀其他城市,各类节庆零食也备受欢迎。当然,前三位,依然是北上广。

  从企业角度看,竞争门槛明显提高。当前休闲食品企业均占据产业源头,规模化经营成为企业竞争的标准配置。比如,洽洽,由于规模优势、单品效应、产业链布局等因素,公司对上下游的议价能力很强;百草味,一方面可以通过规模、大单品、差异化产品等策略取得线上定价权,通过产品溢价获得高毛利从而提升盈利水平,另一方面通过规模优势或和好想你的线下结合,降低单位物流成本提高盈利能力;作为直营连锁企业的代表,来伊份遭遇到人工和店铺租金的压力。因此,提升客单价,以及单店收入,将成为提高整体盈利能力的主要来源。

  休闲食品是典型的随机购买性商品,消费频次高,具有消费者低关心度,偏感性消费的特点。因此,消费者通常会在节日、婚庆场景下激发大宗购买欲望。这恐怕也是为什么亿滋中国区总裁马儒超(Stephen Maher)要亲自示范,如何在商超里说服消费者的原因。

  休闲食品对消费者而言,是典型的非必需性消费。因为是非必需,所以休闲食品品牌所呈现出的感性购买理由就变得更加重要,比如,主攻讨喜的旺旺,还有专走节日路线的徐福记、切中好玩的健达缤纷乐、制造有趣的奥利奥扭一扭舔一舔、当然,还有照顾消费者体面的丹麦皇冠曲奇等等。因此,终端售卖现场的场景联想价值,对消费者购买休闲食品影响显著。Hubspot内容营销战略经理金尼•米尼奥(Ginny Mineo)在总结心理学原理对营销的影响时提到,心理学家Naomi Mandel和Eric J. Johnson的实验证明,暗示性信息对人们的购买决策起到至关重要的作用。这一被称为启动效应(Priming)的心理现象,可以帮助休闲食品企业设计终端场景,以引导消费者利用启动效应,将注意力转向消费者的内在情感需求(更好玩、更有趣、更吉利……),让购买成为自然而然的行为。

  当人们看见这3个价格时,都选择了“电子版+纸质版”的组合价;而删掉第二个看似没什么用的第二个价格(纸质版$125)时,人们都倾向于选最低的。也就是说,第二个价格起到诱饵作用,它会让第三个价格看上去非常合算。这一心理驱动,应用在节日礼品组合装上,一定会收到事半功倍的作用,当然,设置好恰当的诱饵商品是成功的关键。

  另外,恰当的定价策略也会打破消费者对常规包装产品定价的参考坐标,这一策略适用于高溢价的节日套装礼盒。在执行上,企业要注意错开与竞争对手的定价,尤其是那些试图以小博大的局面下。“每日坚果”就是这一概念下,最好的案例。每日坚果重新定义了坚果的食用规则,推出全新的每日吃一包的产品概念,同时也打破了按照固定克重衡量价格的习惯,有利于创造更多的产品利润。

  还记得罗伯特•西奥迪尼提出的“说服力六大原则”之一的互惠原则吗?这项原则是基于受惠于人时,大多数人都会选择给对方以回报。当侍者在结账时,送你一片口香糖,你给的小费比例就会占餐费的百分比上升3.3个百分点。给两片口香糖,小费的比例就会令人难以置信地上升为约20%。因此,休闲食品企业如果想获得成功的销售业绩,只需在每个售点增加品尝体验和小包装赠品,先施惠于消费者,此时,配合临时促销人员的推荐,必将获得高额客单价。

  2)消费者试吃能够增加购买机会,但是试吃往往涉及驻店员(人员费用)和试吃产品(费用、核销)的管理平衡。也就是说,鼓励、考核驻店员能够真正将试吃品提供给真正的消费者,而不是便宜了自家三姑六婆,这就要考验管理细节了,往往是点滴疏漏,流失掉企业本已经微薄的利润。

  最后,小甲提醒休闲食品的生产企业和经销商,休闲食品是一个大类别,拼的不单是产品的创新,也是在拼营销创新,比如,如何塑造一款明星产品,塑造知名度的同时,带动产品阵营,提高客单价。用品牌溢价弱化价格参考系的同时,在终端几秒中之内抓住消费者的眼球,刺激到消费者的馋虫,让消费者毫不犹豫地买买买。

  与此同时,在了解营销心理的同时,如果能运用真实、实时的终端大数据,让企业或经销商获得一双洞悉市场的眼睛,能够准确的“看到”终端动销状态,从而帮助企业更好的协调进销存,提高销售效率,协调库存SKU管理、提高终端驻店人员的现场推销力、减少终端活动损耗等等细节工作,只有做到这些,小零食才能闷声发大财。


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